A investigación de mercados

INTRODUCIÓN
OBXECTIVOS DUNHA INVESTIGACIÓN
BENEFICIOS DA INVESTIGACIÓN EFICAZ
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
ETAPAS DA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
QUE INVESTIGAR?

INTRODUCIÓN

Ao iniciar un novo negocio, é esencial analizar regularmente os cambios e as tendencias do mercado para tomar decisións oportunas

A investigación de mercado é unha técnica que che permite recompilar datos sobre calquera aspecto que desexes coñecer, para posteriormente interpretalos e utilizalos.

Axudan ao comerciante a tomar decisións axeitadas e a lograr a satisfacción do cliente, baseándose na premisa de que xa temos unha idea dos produtos e servizos que ofreceremos e do público obxectivo ao que nos diriximos.

Subir

OBXECTIVOS DUNHA INVESTIGACIÓN

Obxectivo social: Satisfacer as necesidades do cliente, xa sexa a través dun ben ou servizo requirido; é dicir, que o produto ou servizo cumpra os requisitos e desexos esixidos cando se usa.
Obxectivo económico: Determinar o grao de éxito ou fracaso económico que unha empresa pode ter ao entrar no mercado e, así, coñecer con maior certeza as accións que se deben levar a cabo.
Obxectivo administrativo: Axudar a desenvolver o seu negocio mediante unha planificación, organización e control axeitados dos seus recursos e áreas, para que satisfaga as necesidades do mercado de maneira oportuna.

Subir

BENEFICIOS DA INVESTIGACIÓN EFICAZ

Axuda a determinar o tamaño do mercado que queres cubrir.
Hai máis e mellor información dispoñible para tomar decisións acertadas.
Serve para determinar o produto que se debe vender, en función das necesidades expresadas polos consumidores durante a investigación.
Definir as características do cliente que a empresa satisfai ou pretende satisfacer, como por exemplo: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingresos, etc.
Axuda a comprender como cambian os gustos e as preferencias dos clientes, para que a empresa poida responder e adaptarse a eles e non quedar atrás no mercado.

Subir

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Entrevista persoal
Un entrevistador realiza a entrevista, seguindo un cuestionario especialmente deseñado para obter información específica. É unha ferramenta amplamente utilizada, aínda que cara.

Enquisa
Este é un método de investigación sinxelo e económico caracterizado por preguntas orais sinxelas e obxectivas. Do mesmo xeito, obtéñense respostas sinxelas e obxectivas.

Observación
O método observacional consiste en colocar unha persoa (investigador) para que observe e rexistre o comportamento do consumidor nos puntos de compra e saque conclusións. Obsérvanse actitudes, palabras, xestos, movementos, etc. A vantaxe é que se recoñecen as accións en lugar de aceptar as opinións dos entrevistados.

Cuestionario, cupón ou enquisa por correo
O método do cuestionario consiste en investigar as opinións das persoas mediante un cuestionario escrito que debe ser respondido pola persoa investigada.

VANTAXES: menor custo, maior sinceridade por parte do entrevistado, etc.
DESVANTAXES: Poucas respostas e pouco representativas, porque só responde un segmento da poboación.

O cuestionario debe redactarse cunha idea clara dos "obxectivos da investigación", é dicir, sabendo como responder á pregunta: Que queremos descubrir?

Requisitos que debe cumprir un cuestionario:

Interesante: escribir preguntas para estimular o interese do enquisado.
Sinxelo: As persoas que responden deben comprender a pregunta sen confusión. Débense incluír todas as respostas posibles para cada pregunta e estas respostas deben ser mutuamente excluíntes.
Para ser precisos: a entrevista debe ser exhaustiva sen ser demasiado longa.
Para ser específicos: o obxectivo é evitar posibles evasivas e ser prudente ao formular as preguntas. A persoa enquisada non debería ter que esforzarse moito para lembrar os feitos.
Discreto: Pregunta sen ofender.
Deixa as preguntas máis difíciles ou persoais para o final do cuestionario.
Fiable: o cuestionario debería ser probado con algúns dos participantes antes de realizar a enquisa
lanzamento a grande escala

Diferentes xeitos de formular as preguntas do cuestionario:

Preguntas pechadas ou dicotómicas, que só se poden responder con si ou non.
As preguntas de opción múltiple son aquelas que suxiren as respostas entre as que elixir.
Aberto ou fluído, no que o entrevistado expresa libremente a súa opinión.
Filtrar preguntas para controlar a veracidade das respostas ou a orde na que se presentan.
Para a clasificación, para indicar as suxestións ofrecidas por orde de preferencia.

Subir

ETAPAS DA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Formulación dos problemas

Isto levaranos a establecer os obxectivos fundamentais e o tipo de información necesaria para acadalos. Para iso, débese elaborar un documento fundamental que conteña as directrices básicas:

Antecedentes: Situación xeral (políticas de mercadotecnia aplicadas). Isto permítenos situar o problema dentro dun contexto e problema de mercadotecnia que require a realización do estudo.
O obxectivo: preguntas específicas ás que o estudo debería responder.
Público obxectivo: o segmento de mercado ao que se dirixe o produto/servizo...
Accións de mercadotecnia anticipatorias: decisións que se tomarán en función dos resultados do estudo

Fontes de información.

Poden ser:

Fontes de información secundarias: Trátase da información dispoñible no momento de realizar a investigación: estudos periódicos, informes, listaxes proporcionadas por un programa de xestión, facturas, etc.
Fontes primarias de información: traballo de campo mediante enquisas, observación, etc.

Cuestionario

Está escrito tendo en conta os obxectivos do estudo e as persoas ás que se pretende chegar. Antes de realizar o traballo de campo, convén realizar unha análise cualitativa, por exemplo mediante un exercicio de dinámica de grupo, para definir o obxectivo da investigación e determinar que recoller no cuestionario.

Selección de mostra:

A mostra é o grupo de persoas, tendas, supermercados, etc., aos que lles pediremos que respondan o cuestionario. Úsanse mostras porque é imposible enquisar poboacións moi grandes.

Mediante cálculos estatísticos, pódese obter o tamaño da poboación en función da precisión desexada. É importante establecer criterios de selección de mostras que nos permitan atopar mostras cun alto grao de representatividade, de xeito que as características atopadas na mostra poidan atribuírse á poboación no seu conxunto. As características dunha mostra varían, pero en xeral, os exemplos inclúen a idade, o sexo, o poder adquisitivo, os gustos e os intereses en determinados temas, entre outros.

Estatisticamente, a representatividade da mostra require que todos os compoñentes da poboación teñan a mesma probabilidade de seren incluídos na mostra e que o número de elementos sexa suficiente para evitar que o erro estatístico se faga demasiado grande. Algúns criterios de selección enuméranse a continuación:

a) Método de mostraxe aleatoria:Consiste en seleccionar aleatoriamente, de entre todos os membros da poboación, aqueles individuos que formarán parte da mostra calculada. Isto conséguese a maior representatividade posible, pero na práctica este método úsase raramente porque presenta dificultades como:

Imposibilidade de relacionar todo o universo nunha lista.
Custo e preparación desas listas.
Inconvenientes da entrevista obrigatoria con persoas seleccionadas.

Un xeito de simplificar o método sería usar rutas aleatorias (debúxanse áreas xeográficas)

b) Método de cotas estratificadas: Este método implica asignar cotas específicas aos entrevistadores, describindo as características das persoas que se van entrevistar. Isto require coñecer a estratificación da poboación para poder desenvolver despois a estratificación da mostra. Os parámetros de estratificación inclúen sexo, idade, estado civil, nivel de ingresos e rexión.

Exemplo: Unha vez definido o universo dunha poboación ou área xeográfica (normalmente nunha pequena empresa o universo defínese como "adultos"), selecciónase unha mostra dunha porcentaxe do universo. O número de persoas ás que se lles realizará a enquisa dependerá das características do universo.

Este método tamén ten inconvenientes como:

Durante a entrevista, o entrevistador ten que facer preguntas indiscriminadamente.
Posible falta de representatividade debido á elección do entrevistador.

c) Método de mostraxe mixta: Implica a aplicación simultanea de varios criterios a unha poboación

Traballo de campo:

Unha vez definida a área de investigación, contáctase coa poboación obxectivo para recoller información. O entrevistador debe ser xusto, discreto, honesto e independente; é dicir, debe cumprir as directrices do cuestionario deseñado e non influír nas respostas. O traballo de campo pódese realizar no propio establecemento ou noutro lugar. Para obter bos resultados da investigación, é aconsellable realizar traballo de campo durante un número limitado de días distribuídos en diferentes meses do ano.

Depuración:

Unha vez completados os cuestionarios, realízase unha comprobación para garantir que non haxa erros e que os datos resultantes sexan coherentes e lóxicos. Pódense eliminar cuestionarios enteiros ou só a pregunta ou variable errónea.

Codificación

Consiste en asignar un símbolo ou número a cada resposta.

Tabulación

A información recompílase en táboas estatísticas para a súa posterior análise.

Informe de investigación

Prepárase despois de analizar os datos mediante técnicas estatísticas. Debe conter:

A mostra calculada, usando o método de cálculo e selección.
Tempo e etapas do estudo.
Informe con conclusións e recomendacións baseadas na análise do problema.

Aplicación dos resultados:

O obxectivo é analizar as táboas e conclusións do informe, obtendo información máis accesible, concreta e aplicable.

Subir

QUE INVESTIGAR?

1. O mercado/a demanda

Situación xeral do mercado ao que nos diriximos:
Como paso preliminar para presentar o sector ao que nos queremos dirixir, debemos definir a situación xeral do mercado para o tipo de bens que queremos comercializar.

Macroambiente:
Estes son os factores que afectan a todo o mercado; é dicir, o grupo de persoas e empresas que participan na compra, venda e uso dun produto ou servizo:

(Fabricantes - compradores e usuarios - intermediarios)

Hai varios elementos que afectan ao mercado e, ao deseñar o noso negocio en todas as súas facetas (incluído o márketing), estes deben ser comprendidos a fondo. Algúns dos factores que inflúen no mercado son:

Nivel económico e social: Os habitantes da zona onde queremos establecernos poden non ter o poder adquisitivo para adquirir os nosos bens ou servizos. Débense ter en conta factores como o custo do diñeiro (tipos de xuro), a distribución económica por sectores na rexión (agricultura, industria, servizos) e as tendencias e condicións económicas actuais. É posible que nunha conxuntura económica desfavorable, as necesidades dos consumidores cambien á hora de adquirir produtos, polo que será necesario anticiparse e adaptarse a esta situación. Por exemplo: maior importancia do prezo nas compras de produtos, diminución do consumo de produtos de alta gama ou luxo, etc.
Situación demográfica: O volume de compradores potenciais de cada idade e xénero responde de forma diferente a cada produto ofrecido. Os factores a ter en conta inclúen : as tendencias de crecemento da poboación; se a poboación está a envellecer ou non; as taxas de natalidade; e a distribución da poboación por idade, xénero e nivel económico, etc.
Nivel cultural: A cultura dos individuos pode significar que non están interesados no noso benestar ou que non lles é útil. Débense ter en conta os estándares estéticos, o desexo xeralmente aceptado dunha vida mellor, o nivel cultural, etc.
Situación política e xurídica: Dependendo da zona e dos produtos que se ofrecen, existen restricións legais, por exemplo: os horarios de peche e a distancia mínima entre certos negocios. Débese ter en conta a normativa local, así como a lexislación rexional, nacional e da Unión Europea.
Nivel tecnolóxico: Débese ter en conta a capacidade actual dos produtores para fabricar os bens que desexamos vender ou que empregaremos como base para o noso servizo. A dispoñibilidade das tecnoloxías da información e as telecomunicacións tamén é importante.
Climatoloxía: O nivel de vendas acadado por unha empresa pode verse significativamente influenciado polo clima local. Un mercado está formado por persoas que teñen necesidades específicas non satisfeitas e que, polo tanto, están dispostas a adquirir bens e/ou servizos que satisfagan esas necesidades e que abarquen aspectos como a calidade, a variedade, o servizo e un prezo razoable, entre outros.

Debemos distinguir entre dous tipos de mercados:

MERCADOS REAIS: Isto refírese ás persoas que normalmente compran un produto.
MERCADOS POTENCIAIS: Isto refírese ás persoas que poderían mercar o produto no futuro.

Unha vez definido o noso mercado obxectivo, debemos recompilar información sobre el para poder ofrecer o produto da maneira máis axeitada, dependendo das necesidades que se desexe satisfacer. Debemos estudar o tamaño dese mercado: número de clientes, volume de vendas, tendencias, produtos ofrecidos, etc.

A supervivencia das pequenas empresas require que o propietario da empresa identifique o mercado obxectivo, o "segmento obxectivo", para que poidan satisfacer eficientemente as necesidades e os desexos dos seus clientes, é dicir, mellor que os seus competidores.

Subir

Segmentación de mercado
É outra ferramenta de investigación de mercado. É un proceso polo cal se identifica ou selecciona un grupo de compradores con características similares; é dicir, o mercado divídese en varios segmentos, segundo os diferentes desexos e requisitos de compra dos clientes.

O obxectivo da segmentación de mercado eficaz é seleccionar nichos de mercado atractivos para planificar unha combinación de mercadotecnia específica para o segmento escollido. A segmentación ten como obxectivo comprender os consumidores potenciais nunha área determinada con tanto detalle como sexa posible. Ademais, os recursos da empresa son limitados e sería imposible chegar a todo o mercado.

A segmentación implica primeiro fragmentar (o mercado) e, simultaneamente, agrupar (os consumidores):

Fragmentamos o mercado porque non podemos dicir que todos os cidadáns sexan os nosos potenciais consumidores.
Agrupamos os consumidores segundo os criterios de segmentación que escollemos (ingresos, xénero, idade, área xeográfica, estilo de vida, etc.) de tal xeito que os individuos de cada grupo teñan comportamentos similares entre si pero diferentes dos doutros grupos.

No proceso de segmentación pretendemos comprender, en relación co comportamento de compra (por exemplo: o consumo de xoias ou carne, se estas
(xa sexan as ideas dos promotores) dunha poboación determinada, os segmentos máis interesantes para nós, é dicir, aqueles nos que se deben centrar os nosos esforzos. estratexia de mercadotecnia.

Necesitamos identificar o noso público obxectivo. Centrámonos en produtos exclusivos para persoas con altos ingresos ou traballamos con bens de consumo cotiáns? Dirixímonos a un segmento específico do público ou ao público en xeral? Consumidores cun certo nivel de educación ou calquera persoa? Adultos maiores ou mozos?

Pasos para escoller o mercado obxectivo:

a. Identifícanse os factores que determinan a compra para un mercado (por exemplo, a lonxa de peixe): proximidade xeográfica,
poder adquisitivo, idade, etc.

b. Para estes elementos determinantes da compra, enuméranse os segmentos de mercado, estimando o número de clientes, a porcentaxe e
evolución futura do segmento.

c. Selecciónase o mercado obxectivo, avaliando o atractivo de cada un dos segmentos mencionados e tendo en conta a saturación.
comercial.

Características do mercado obxectivo: número de clientes, porcentaxe e evolución futura, quen son os clientes potenciais da empresa, onde se atopan e outras características como: idade, xénero, ingresos, gustos, hábitos de compra, estado civil, tamaño da familia, localización, etc.
Posicionamento no mercado: Para que unha empresa se estableza no mercado, necesita algo que a distinga dos seus competidores. Hoxe en día, a maioría das empresas poden vender os mesmos produtos e marcas a prezos similares. Polo tanto, a diferenciación reside noutros aspectos cualitativos, como: calidade do servizo, localización, comodidade, garantía, crédito, variedade, prestixio, horario de apertura, etc. O posicionamento é a "idea" que os consumidores teñen da empresa. Débese planificar unha estratexia de posicionamento para cada segmento de mercado seleccionado e o Marketing Mix deséñase en consecuencia: surtido, prezo, comunicación, merchandising, calidade do servizo e servizos engadidos (pago con tarxeta, entrega a domicilio, horario de apertura, devolucións de produtos, etc.).

Criterios de segmentación:

Xeográfico: segundo cidades, rexións, clima...
Datos demográficos: idade, sexo, profesión, estado civil, etc.
Económico: capacidade de gasto, ingresos,...
Culturais: analfabetos, estudantes universitarios, afeccionados á «música, á lectura...»
Social: relixión, opinións políticas, nivel de educación, etc.
Personalidade: Autonomía, conservadorismo, impulsividade, afectividade, etc.
Criterios específicos para cada elemento:
- Como se toma a decisión de compra
- Quen decide a compra
- Que se busca nese ben
- Coñecemento do produto
- Motivos da compra
- Uso dos bens
- Lugar de compra
- Frecuencia de compra
- Compra de fidelización
- Volume de consumo do mesmo

Despois de escoller os criterios de segmentación, obtemos os resultados numéricos (número de clientes potenciais) e seleccionamos o
segmentos de poboación que se converterán no obxectivo da empresa, segundo as cifras de vendas estimadas para cada sector, as súas características e segundo a nosa propia situación no mercado (capacidade propia, competidores, etc.)

As táboas de datos poden presentarse por idade, sexo, nivel económico, localización xeográfica dos clientes potenciais, a persoa que determina a decisión de compra (fillo, pai, nai, etc.), sensibilidade ás variacións de prezos, etc. Para cada segmento, segundo os seus gustos, actitudes, etc., e en función dos seus datos obxectivos (idade, número, etc.), saberemos que estratexia de mercadotecnia específica será axeitada para aplicar (prezos, publicidade, canles de distribución, equipo de vendas, presentación da mercadoría na tenda, etc.).

Exemplo de segmentación:

Temos unha idea para cubrir novos segmentos de mercado nun negocio xa existente (Exemplo: temos unha tenda de música e queremos
averiguar se poderiamos incluír a venda de videoxogos.):

Podemos segmentar xeograficamente, é dicir, analizar que sectores ou barrios da poboación ou cidade podemos abarcar, así como os doutras poboacións veciñas.
Tamén podemos segmentar demograficamente, é dicir, a que idade, xénero, etc., está dirixida a nosa oferta, por exemplo: persoas maiores de 12 anos.
A que tipo de clase social está dirixida a nosa oferta? Por exemplo: clase media-alta.
Quen decide sobre as compras de videoxogos? Exemplo: as nais
Onde podo atopar mozos maiores de 12 anos, de clase media-alta? Por exemplo: en colexios ou institutos, etc.

Deste xeito podemos descubrir onde está a nosa demanda potencial e posicionarnos preto dela. Trátase de definir a poboación ou universo ao que se dirixirá o estudo, dependendo do enfoque comercial do produto. Exemplo: consumo de xoguetes: nenos de ambos os sexos entre 5 e 14 anos.

Subir

Clientes potenciais e nivel de gasto

Todas as empresas, antes de seleccionar os seus mercados obxectivo, consideran necesario medilos, para que a súa elección sexa acertada e cumpra os seus obxectivos.
Unha vez definido o segmento de mercado obxectivo e as súas características, débese estimar o consumo aparente do produto ou servizo. Para que un negocio sexa viable, é necesario un nivel mínimo de clientes potenciais con poder adquisitivo. Medir tanto a demanda total do mercado como a demanda da nosa empresa é vital para proxectar o investimento necesario, mercar a cantidade correcta de produto e contratar o persoal requirido. Un gran centro de poboación pode ter un mercado saturado para os nosos produtos, mentres que un máis pequeno pode ter claras lagoas na súa infraestrutura comercial. Polo tanto, o peso relativo dos factores demográficos debe complementarse cunha comprensión realista da saturación do mercado da zona.

Pódense facer diferentes estimacións da demanda baseadas en:

Produto: clase de produto, forma do produto, liña de produtos...
Espazo: cliente, cidade/pobo, rexión, zona comercial...
Tempo: a curto, medio ou longo prazo.

A demanda do mercado e da empresa non é un número fixo, senón unha variable que depende dos gastos de mercadotecnia dunha empresa e da súa relación coa resposta resultante do mercado. Isto coñécese como función da demanda. Polo tanto, a empresa debe prever as vendas en relación cos seus esforzos de mercadotecnia. Noutras palabras, para un determinado nivel de gasto de mercadotecnia, a empresa espera un nivel de vendas que xustifique o gasto.

Subir

Medición da demanda:
1) Potencial total de mercado: trátase da cantidade máxima de vendas, en unidades ou en diñeiro, que poderían estar dispoñibles para todas as empresas dun sector determinado, nun período determinado, cun nivel determinado de esforzo de mercadotecnia e en condicións ambientais dadas. Represéntase coa fórmula:

Q= nx q

onde:
P: potencial total do mercado
n: número de compradores potenciais
q: cantidade media comprada por cada comprador
O valor máis difícil de obter é “n”, é dicir, o número de compradores potenciais dun produto. Pódese estimar segmentando en función de criterios obxectivos (sexo, idade) e aplicando despois un factor de corrección a eses resultados para unha variable subxectiva: frecuencia de compra, uso do produto, etc. O gasto per cápita (q) nun produto ou servizo específico é unha métrica importante para estimar o potencial de gasto total dunha zona e a viabilidade do negocio. Existen fontes secundarias de información sobre este tema, como a Enquisa Continua de Orzamentos Familiares realizada polo INE (Instituto Nacional de Estatística).

2) Potencial dunha área de mercado: selecciónase a poboación dos segmentos obxectivo escollidos para unha área comercial específica. A área de influencia é a zona xeográfica da que o establecemento obtén os seus clientes. A súa extensión pode variar dependendo do tamaño e do tipo de establecemento. intenta.

A distancia que os clientes están dispostos a percorrer para mercar nunha tenda chámase radio de atracción da tenda. Esta distancia exprésase en tempo de viaxe (a pé, non debe superar os 20 minutos) desde a poboación obxectivo. Este radio non é constante, senón que está influenciado polo transporte, o acceso e as barreiras ao movemento en xeral. Tamén está influenciado polas ofertas comerciais e de lecer da zona circundante. Pódese representar nun mapa mediante isócronas, que indican puntos equidistantes ao longo da ruta.

Subir

Estimación das vendas da empresa e da competencia:
Trátase da valoración en número de unidades vendidas e valor das vendas realizadas na área determinada pola empresa; estes datos son difíciles de coñecer con precisión, polo que son necesarias estimacións. Ao facer estimacións, no caso dun novo negocio, débense ter en conta factores como os seguintes:

Ofrezo algo novo, algo mellor que o resto?
Cales serán os meus puntos fortes?

1. Estudos xeográficos de segmentación de clientes segundo o lugar de residencia e/ou traballo. Obxectivo: Comprender o radio de influencia e o impacto da proximidade no tráfico peonil e nas vendas. Isto pódese facer mediante:

Unha enquisa directa aos clientes na tenda ou onde se pretende que se sitúe o negocio.
Unha representación dos resultados nun mapa.
Redefinición do alcance da política de comunicación.

2. Análise estatística da clientela potencial. Obxectivo: Segmentar a clientela en 3 áreas de atracción. Isto pódese facer mediante:

Análise sociodemográfica (número de habitantes, evolución, idade, actividade, frota de vehículos, índice económico, etc.)
Unha comparación das 3 zonas entre si.
Determinación do gasto anual total dispoñible en cada área para os seus segmentos de produtos.

3. Realizar unha enquisa para determinar o gasto mensual per cápita en tipos específicos de produtos dentro dos segmentos de mercado escollidos. É importante afondar nos detalles da marca, xa que as marcas exercen unha influencia significativa nas decisións de compra de certos produtos. Vivimos nunha "sociedade impulsada pola marca". Ademais, as fontes secundarias de información non ofrecen un desglose a nivel de marca. É necesario saber o que quere o cliente, como a súa opinión sobre un tipo de produto en particular, o prezo que está disposto a pagar e, en xeral, as súas expectativas.

4. Solicitar informes aos principais provedores dunha gama de produtos sobre os niveis de vendas acadados nunha área de mercado. Isto permítenos comprender o nivel de penetración no mercado e aceptación de marcas específicas, así como o gasto per cápita nunha gama de produtos. Esta información pode ser difícil de obter e os datos poden non ser totalmente fiables.

Subir

Características do consumidor e hábitos de compra
É fundamental considerar a evolución da sociedade e ser sensible aos cambios nos hábitos de compra e consumo para satisfacer e fidelizar os clientes. Necesitamos saber: Que cousas teñen demanda actualmente? Que produtos ou modelos de negocio están a medrar? E cales están a diminuír? Quen toma as decisións de compra? etc.

Os consumidores non toman decisións de compra sen pensar; numerosos factores inflúen no seu comportamento e deben ser tidos en conta. Algúns deles son:

Aspectos culturais: cultura, clase social, crenzas e costumes.
Aspectos sociais: grupos de referencia, familia, status
Aspectos persoais: idade, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidade, moda.

Os valores do cliente son todos os aspectos que o cliente ten en conta á hora de decidir que mercar, onde mercalo e a que prezo. En canto aos hábitos de compra (o lugar e a forma en que os consumidores adquiren produtos), os consumidores están a pasar das vendas diarias realizadas en tendas locais a formatos de venda polo miúdo innovadores que adaptaron as súas prácticas ás demandas do novo consumidor:

Aumento do poder adquisitivo: o que implica un maior nivel de gasto en bens non esenciais.
Compras masivas: os comerciantes adáptanse ás gamas de produtos e aos horarios de apertura.
Desenvolvemento de sectores específicos: nenos, mozos, persoas maiores.
Relaciona a compra con actividades de lecer e recreación.
Os consumidores teñen máis formación e cultura, polo que solicitan máis información ao realizar as compras.
Variacións no gusto e na moda.

Pódense observar dúas tendencias nos hábitos de consumo (bens e cantidades que adquiren os consumidores):

a) Maior preocupación pola aparencia externa do produto (deseño e moda)
b) En resposta ao crecente interese pola protección ambiental, as empresas ofrecen cada vez máis produtos naturais ou orgánicos.

Entre outros aspectos, implica comprender cuestións como:

Número de liñas de produtos (amplitude do surtido) e profundidade do surtido que os clientes desexan ao realizar compras nun determinado establecemento; marcas que compran.
Servizos complementarios á propia venda que lles gustaría.
Calidades e prezos desexables para realizar unha compra nunha determinada tenda.
Pódense pagar diferentes prezos por un produto dependendo da localización e da hora.
Horario de apertura do negocio que sexa máis cómodo para a maioría dos clientes.
Os tempos de espera, nas colas e nos mostradores, son soportables.
Distancia máxima que os clientes están dispostos a percorrer para realizar unha compra.
Persoas que inflúen e toman decisións de compra.

Os comerciantes que fan un uso regular destas ferramentas son moito menos vulnerables aos perigos inherentes aos cambios que se producen todos os días no
mercado, porque saben e poden reaccionar a:

As consecuencias de non coñecer as propias fortalezas e debilidades,
A progresiva fuxida de clientes cara a empresas da competencia,
Casos de mala localización,
O debilitamento da imaxe e da notoriedade,
O fenómeno da insatisfacción oculta,
Os erros na política de comunicación,
A dificultade de gañar os segmentos de clientes desexados,
A discrepancia entre a clientela real e o "público obxectivo" teórico,
A aparición dun novo competidor

Subir

Tipos de estudos para destacar e fontes de información
1. Información proporcionada polas Cámaras de Comercio, asociacións comerciais, publicacións do sector, etc. 2. Enquisas realizadas ou encargadas para este fin, tales como:

Estudos da percepción pública da tenda nas súas zonas de influencia. Obxectivo: Avaliar os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos clientes en relación cos diferentes negocios da súa zona. Para iso, débese facer o seguinte:

Redacta un cuestionario adaptado ao problema específico.
Despois da proba previa e da mostraxe aleatoria, realiza unha enquisa entre os habitantes da túa zona.
Analiza os resultados segmentados.
Estudos sociolóxicos das características e hábitos dos clientes. Obxectivo: Comprender quen son os clientes para adaptar mellor tanto a comunicación como as ofertas de produtos e servizos. Isto require:
- Redacta un cuestionario sociolóxico.
- Realizar unha enquisa directa aos clientes na propia tenda.
- Analiza os resultados segmentados segundo o tempo e a cesta da compra.

3. Estudo observacional:

Exemplo dunha análise dos hábitos dos clientes que frecuentan un establecemento. Pódense completar catro táboas, cada unha respondendo a unha pregunta diferente para ser analizada mediante observación directa:

Cos datos obtidos, pódense identificar as causas dunha mala xestión, como unha mala localización (1), un escaparate que non se pode vender (2), unha mala selección de produtos (3) ou unha atención ao cliente deficiente (4).

Subir

O produto
É todo o que se pode ofrecer ao mercado para o seu uso ou consumo e que tamén debe satisfacer un desexo ou unha necesidade. Analizar a carteira de produtos ou as principais liñas de produtos e marcas dun venda polo miúdo pode axudar a mellorar as vendas dos produtos existentes ou permitirlles considerar a venda doutras liñas de produtos ou chegar a diferentes tipos de clientes.

Subir

Características dos produtos que distribuímos e especialización do establecemento.
Canto máis especializado estea o noso negocio, maior deberá ser o noso alcance. Por iso, nunha tenda especializada, a calidade do tráfico de clientes é máis importante que a cantidade, a diferenza das tendas que venden artigos básicos, de baixo prezo e comprados regularmente. É importante comprender os diferentes usos dun produto, a súa aceptación no mercado, como se compara cos produtos da competencia e estudar as marcas, etc.

Subir

Tipos de produtos:

BENS DURADEIROS: Trátase de produtos ou obxectos tanxibles que se usan normalmente durante un longo período de tempo.
BENS NON DURADEIROS: Son bens que xeralmente se consomen despois dun ou máis usos.

Subir

Ciclo de vida do produto:
Despois de lanzar un novo produto, o comercializador espera unha aceptación no mercado exitosa e duradeira. As empresas buscan obter un beneficio xusto para compensar o esforzo e os riscos incorridos na compra do produto. Sábese que os produtos teñen un ciclo de vida, pero descoñécese o momento e a maneira en que desaparecerán.

Subir

Etapas do ciclo de vida do produto:

Introdución: Durante o lanzamento dun produto, as vendas medran moi lentamente e non compensan os importantes gastos incorridos na súa introdución. (publicidade)
Crecemento: Este é un período no que as vendas medran rapidamente e os beneficios aumentan.
Madurez: As vendas medran de forma máis moderada e os gastos aumentan para facer fronte á competencia.
Declive: Isto ocorre cando un produto está a piques de abandonar o mercado porque hai dispoñibles produtos máis modernos ou outros produtos que satisfagan esa necesidade.

Subir

Estratexias de produto:
Para establecer estratexias de produto, é importante considerar as áreas de mercado e servizo nas que a empresa podería expandirse. Para este fin, pódese empregar unha matriz de produto e mercado, que describa as opcións de produto e mercado consideradas pola empresa.

Cada sección da matriz representa unha estratexia de mercadotecnia distinta que se aplicará despois de analizar a etapa na que se atopan as diferentes liñas de produtos que comercializa unha empresa. Estas estratexias poden consistir en:

(1) Penetración no mercado: Isto implica aproveitar a posición da empresa no mercado para atraer clientes da competencia e mellorar a fidelidade dos clientes existentes. Isto pódese conseguir mediante:

Realizando unha segmentación máis concentrada.
Definición das características da empresa que a distinguen da competencia.
Dirixir a mestura de mercadotecnia cara aos clientes potenciais.

(2) Desenvolvemento de novos produtos: Isto implica a introdución de novas gamas de produtos e servizos no mercado existente. Isto pódese conseguir mediante:

Innovar: introducir novos produtos para o mesmo segmento de mercado escollido.
Ofrecendo servizos novos e diferentes para os mesmos produtos.
Ampliando a gama de produtos.

(3) Expansión do mercado: Isto implica chegar a novos mercados co produto existente, o que se pode facer chegando a novos segmentos ou expandindo a área xeográfica. Require investigación de mercado.

(4) Diversificación: Isto implica ofrecer novos produtos ou servizos a novos segmentos de mercado.

Subir

Detección de fendas de mercado

Somos conscientes de que os novos produtos, formatos de negocio, modelos de franquía, técnicas de escaparatismo e servizos engadidos ás vendas de produtos desenvólvense primeiro en poboacións/mercados propensos a adoptar novas tendencias e cun público obxectivo significativo para desenvolver estas innovacións desde a fase de lanzamento. Polo tanto, é importante manterse informado sobre as novas tendencias do sector e analizar cales delas poderían aplicarse ao noso negocio ou idea de negocio para poder obter unha vantaxe competitiva sobre a competencia.

As fontes de información para manterse ao día sobre estas tendencias do mercado son:

Dossier de revistas para o sector comercial publicadas mensualmente polas Cámaras de Comercio.
Revistas profesionais do sector comercial:
Internet: Mantéñase informado sobre novas e actualizacións en portais de distribución comercial:

Importar novas funcionalidades desenvolvidas en países estranxeiros visitados.

Visitas guiadas a pé de rúa en cidades cosmopolitas.
Visita feiras comerciais no estranxeiro.

Esta análise podería levarse a cabo mediante unha pequena enquisa ao público obxectivo das innovacións ou mediante reunións de grupo nas que se analizan os puntos fortes e débiles da adopción destas innovacións.

Subir

2 Concurso - Oferta

O número e as características dos competidores

A competencia é un factor que o investigador debe analizar a fondo. Por competencia, referímonos a todas as empresas que ofrecen un produto ou servizo no mercado que satisfai a mesma necesidade que o que ofrecemos ou pretendemos ofrecer. Polo tanto, os competidores son: "aquelas empresas coas que competiremos polo mesmo segmento de mercado".

Cada empresa dentro dun sector compórtase de xeito diferente no mercado: a forma en que distribúe produtos e servizos, a calidade dos servizos, a variedade da súa gama de produtos, os seus métodos de publicidade, a súa situación financeira, etc., son todos diferentes.

O obxectivo é identificar as empresas que compiten coa idea que se está a estudar, analizando as súas principais características e identificando cales dos elementos analizados poden representar unha oportunidade ou unha ameaza.

En primeiro lugar, é necesario identificar o mercado ou segmento ao que se dirixe o produto ou servizo que queremos ofrecer. Debemos investigar os elementos relacionados coa competitividade. É probable que a competencia sexa "forte" nalgunhas áreas e "débil" noutras. Debemos comprender tanto: os puntos fortes, para respectalos e esforzarnos por conseguilos, como os puntos débiles, para atacalos dun xeito que faga que os clientes nos prefiran porque ofrecemos algo que a competencia non ofrece. Os aspectos a estudar son:

Prezos: Unha maior estabilidade de prezos leva a unha maior fidelización dos clientes.
Calidade: O cliente espera un certo nivel de calidade polo que paga.
Selección de produtos: Necesitamos saber que produto ou liña de servizos espera e desexa o cliente.
Atención e asistencia ao cliente: Un excelente servizo ao cliente é cada vez máis importante como vantaxe competitiva. Polo tanto, a formación é crucial.
Consello: Necesitamos asesorar o cliente sobre o uso do produto.
Localización da empresa: As condicións que fan que unha localización sexa boa, como o tráfico peonil; o aparcadoiro; os negocios próximos que benefician á miña, etc.
Aspecto empresarial: Vexamos como é a competencia e melloremos o noso.
Métodos de venda: Cales son os medios polos que a competencia vende (porta a porta, en feiras comerciais, promocións, premios, etc.) e, polo tanto, cales deberiamos implementar?
Política de prezos: Como a competencia realiza as súas vendas: diñeiro en metálico, crédito, tarxetas, etc.
Publicidade: Atopemos a forma máis eficiente de promocionar os nosos produtos co menor investimento posible.

A atención céntrase nos establecementos que operan no mesmo sector, nos establecementos que venden produtos substitutos e nas perspectivas de crecemento futuro. Podemos obter información competitiva de varias fontes, entre elas:

Fontes internas: reunións ou encontros entre propietarios de empresas, reunións con sindicatos, conversas con clientes e empresas provedoras, a través de catálogos e folletos da competencia, promocións que realizan no punto de venda, listas de prezos...
Fontes externas: Publicidade (anuncios, ofertas de traballo, artigos...), feiras comerciais, congresos, bancos, catálogos industriais, información proporcionada polo rexistro mercantil ou a través de informes comerciais elaborados por cámaras de comercio ou en Internet (listas de debedores, etc.)

Tamén é aconsellable ter en conta se os produtos que pretendemos vender pódense atopar en liña e se as compras en liña son habituais, se os produtos se ofrecen nun gran establecemento minorista, se existen franquías establecidas nese sector e a reputación que posúen.

É posible que no concepto orixinal dun proxecto, os produtos destinados á comercialización non teñan competencia ou que tal competencia estea ausente no mercado obxectivo. Neste caso, esta análise debe considerarse a posteriori, porque ningún produto ou servizo permanece só no mercado durante moito tempo. Tamén será necesario avaliar a competencia potencial.

Un bo xeito de analizar a competencia é crear un perfil para cada competidor, describindo as súas características máis relevantes. Un exemplo dun perfil deste tipo podería ser o que se mostra a continuación:

Subir

Dificultades de entrada no mercado
Ademais da competencia directa, existen outros elementos que afectan á natureza e ao grao de competencia nun sector, como son: o número de empresas competidoras, o poder de negociación dos clientes e provedores, as barreiras de entrada e saída no sector...

Fortaleza dos provedores: É necesario coñecer o número de empresas provedoras do sector, as empresas que dominan o mercado, o grao de concentración de provedores e as condicións xerais de compra para un sector determinado para prever as necesidades financeiras, de almacenamento e doutro tipo.

Primeiro, precisamos atopar os principais provedores nun sector e tipo de produto determinados, segundo o posicionamento escollido. Podemos obter esta información visitando as principais feiras do sector e solicitando listas de fabricantes e maioristas. Unha vez que teñamos a lista dos principais provedores, é importante crear unha táboa para cada provedor que mostre as súas principais características. Unha táboa de exemplo podería ser como a que se mostra a continuación:

Tamén é importante saber se hai intermediarios nese sector, quen son, como se lles paga...
Produtos substitutivos: Debemos considerar o risco de que aparezan produtos substitutivos que poidan competir con éxito cos nosos produtos. Debemos diferenciar e ter en conta tres tipos de competencia:

Xenérico: Cando o que busca o cliente é satisfacer unha necesidade específica, por exemplo, satisfacer a necesidade de lecer, unha persoa pode decidir ir ao cine ou ir de compras.
Forma do produto: Aquí, o interese da persoa céntrase en como satisfacer esa necesidade; por exemplo, un comprador pode decidir entre comprar zapatos ou comprar un agasallo.
Entre empresas: Unha vez decidido o produto que se vai mercar, entra en xogo a competencia directa. Aquí, o cliente elixirá entre diferentes establecementos comerciais en función dunha serie de factores como: recoñecemento e imaxe da marca, servizo, localización, marcas de produtos, prezo, promocións...

Pódese crear unha táboa que reflicta os produtos substitutos que satisfán a mesma necesidade que os que ofrecemos para o segmento seleccionado, as súas características e unha análise de como estas poden afectar á nosa empresa, así como comprender por que os nosos clientes potenciais poderían preferir satisfacer unha necesidade co noso produto e non cun substituto, ou viceversa. Exemplo:

As formas de descubrir como se satisface unha necesidade específica poden ser:

A través de estudos publicados sobre como se gastan os ingresos.
Ao facer unha enquisa aos nosos clientes potenciais, preguntándolles como satisfán unha necesidade específica, así como que aspectos valoran máis para esa necesidade (prezo, calidade, moda, recoñecemento da marca), podemos comprender e ofrecerlles o que buscan.
Realizar unha actividade en grupo entre as persoas pertencentes aos segmentos aos que se dirixe a empresa.

Dentro dos segmentos de mercado escollidos, é necesario analizar a importancia dos clientes da competencia e os motivos polos que son clientes. Este factor é importante porque a clientela pódese centrar en:

poucos clientes con alto poder adquisitivo
Moitos clientes con baixo poder adquisitivo.

Esta información é importante porque se hai poucos clientes con alto poder adquisitivo no segmento de mercado escollido, e estes clientes son da competencia, é case seguro que desenvolver a idea de negocio escollida non será atractivo.

Ameaza de novos competidores (barreiras de entrada):

Lexislación: Decreto do Goberno vasco sobre grandes superficies comerciais.
Grao de diferenciación do produto.
Acceso a canles de distribución e provedores
Localización: Situado nunha zona comercial céntrica
Necesidades de capital: necesidade de grandes cantidades de recursos financeiros.
Boa vontade: recoñecemento de marca, antigüidade...

Grao de concentración sectorial: é necesario analizar cantas empresas compiten no mercado obxectivo e a súa cota de mercado

Subir

Análise DAFO dos diferentes competidores

Comparando as nosas fortalezas e debilidades, e a posibilidade de superar estas últimas, diagnosticaremos a nosa situación actual e sacaremos algunhas conclusións sobre as decisións futuras.

Na análise DAFO analizaremos que factores de mercado e da competencia supoñen un desafío para nós:

Na análise débense ter en conta os seguintes factores:
O concurso - Oferta:
1. Análise da competencia. En canto á competencia, analizaremos todas as áreas da empresa.

Finanzas: Estrutura financeira, acceso a fontes de financiamento.
Márketing: características do produto, coñecemento da marca, enfoque no cliente, segmentación, distribución, relacións de distribución, promoción, forza de vendas, atención ao cliente.
Xestión: Calidade dos directivos, coñecemento empresarial, cultura da empresa, plans estratéxicos, equipo humano.
Innovacións: Produtos, novos produtos, exclusivas.

2. Dificultades de entrada no mercado: saturación do mercado, alugueiros elevados, financiamento, poder de negociación limitado... Cando estes elementos se combinan por parellas, podemos actuar do seguinte xeito:

Ameazas e debilidades: Debemos tomar medidas defensivas inmediatas, neutralizando as ameazas e reforzando as debilidades.
Ameazas e fortalezas: Se é posible, combateremos as ameazas reforzando as fortalezas.
Oportunidades e debilidades: Corrixiremos esa causa de debilidade para aproveitar calquera oportunidade que xurda no mercado.
Oportunidades e fortalezas: Baseándonos nestas fortalezas, deseñaremos unha estratexia para aproveitar estas oportunidades e obter unha vantaxe competitiva.

Subir

Análise de datos e toma de decisións estratéxicas e operativas

Despois de realizar traballo de campo ou análise, obtemos numerosos datos que cómpre analizar e interpretar. A partir das conclusións obtidas, estaremos en condicións de tomar as seguintes decisións:

(1) Decisións estratéxicas: **marketing estratéxico**. Coa información obtida da investigación de mercado, delineamos teoricamente as accións de marketing a seguir. Coa definición do plan de marketing, debemos ser capaces de establecer:

Público obxectivo ao que nos diriximos: segmentación e posicionamento
Política de prezos e descontos.
Gama de produtos que se ofrecen.
Publicidade a realizar.
Promoción de vendas.
Servizo posvenda.
Elección de canles de distribución.
Política de comunicación.
Formas de subministración e xestión de existencias.

(2) Decisións operativas: marketing operativo. Definiremos como implementar a estratexia de marketing

Selección da variedade e calidade dos produtos.
Fixar os prezos dos bens ou servizos.
Contratación publicitaria.
Selección de canles de distribución

A través do plan de mercadotecnia, o comerciante garante a correcta implementación da estratexia de mercadotecnia.

Tamén é importante destacar os datos que unha empresa comercial pode obter a través de:

Listas proporcionadas por un programa de xestión empresarial: estas listas permiten unha análise exhaustiva do estado, as contas e o inventario da empresa. Algúns exemplos destas listas inclúen:

Listaxes de almacén: por familias de produtos, por artigos cos seus prezos, a facturación de cada artigo, inventario a custo ou prezo de venda, informes comerciais dos artigos onde se nos informa de que artigos e familias nos axudan a obter as vendas e o beneficio da empresa (unidades, entradas, saídas, vendas, beneficio e marxe obtidos).
Listaxes de vendas: rexistros de clientes, informes de vendas de clientes que mostran quen nos compra, a nosa marxe de beneficio, canto tempo pasou desde a súa última visita, listaxes de vendedores que detallan as vendas por vendedor, as vendas por hora, o valor medio dos pedidos e un rexistro de recibos e facturas.
Listas de compras: rexistros de provedores, rexistro de facturas recibidas e informe de vendas de provedores onde saberemos a quen lle estamos comprando, canto, etc.
Informes de tesouraría: débedas de clientes, débedas de provedores, datas de vencemento, saldos de tesouraría e situación financeira.
Listas de rendibilidade: Perdas e ganancias en número e porcentaxe para cada elemento en relación co nivel de ingresos obtidos.

Informes emitidos por algunhas entidades financeiras sobre diversos aspectos dos clientes que pagan as súas compras con tarxeta
Tarxetas de crédito ou débito: Numerosas entidades financeiras envían periodicamente aos comerciantes informes sobre as persoas que realizaron compras no establecemento do vendedor e pagaron cunha tarxeta de débito ou crédito desa entidade. Estes informes inclúen parámetros como o xénero, a idade e a localización do cliente. Con esta información, podemos desenvolver estratexias de mercadotecnia (produto, prezo, distribución...). comunicación) para atraer eses clientes de volta á tenda e tentar fidelizalos.

Finalmente, é importante lembrar a importancia da calidade da información obtida por un pequeno dependente no momento dunha venda. Un dos puntos fortes das pequenas empresas baséase na confianza que os dependentes inspiran nos seus clientes, unha confianza construída a través do coñecemento e a calidade do produto, a atención ao cliente e a atención aos detalles. Como resultado, a miúdo desenvólvese unha comunicación eficaz, o que leva a unha mellor comprensión dos gustos e necesidades dos seus clientes habituais.

Subir

Vantaxes proporcionadas polas bases de datos: mercadotecnia relacional

Compra repetida.
Redución de custos.
Aumento da fidelización dos clientes
Segmentación de mercado.
Identificación de clientes potenciais.
Difusión selectiva de comunicacións aos clientes.
Renovación continua do produto ou servizo.
Difusión de tarefas comerciais por toda a empresa.
Acceso rápido ao historial de vendas.
Melloras relacións con outros membros da canle.

Subir

A investigación de mercados (15)